Je reprends ici un article très intéressant lu sur le blog « Innovation and WEB 2.0 » qui aborde les résultats d’une étude réalisée sur le marketing pharma aux Etats-Unis. Cette étude des professeurs en marketing de Wharton, Raghuram Iyengar et Christophe Van den Bulte, a mis en évidence que les leaders d’opinions traditionnellement ciblés par le marketing pharma n’étaient peut être pas les meilleurs et les plus efficaces. Point de départ, une compagnie pharma a sponsorisé l’étude « Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion » et a découvert avec surprise que le docteur le plus influent du réseau médical n’était qu’un point 184 sur la cartographie réalisée par les chercheurs, autrement dit un médecin inconnu de l’entreprise.
Les chercheurs ont en effet réalisé une cartographie des médecins et de leurs réseaux dans trois grandes villes américaines. Ils ont identifié les « leaders d’opinions auto déclarés», ceux affirmant avoir un bon réseau et être des membres influents de la communauté. Ils ont par ailleurs demandé à tous les médecins de nommer les médecins avec lesquels ils se sentaient le plus à l’aise pour parler de traitement et ceux vers lesquels ils orientaient traditionnellement leurs patients. Les médecins nommés ainsi par leurs pairs représentaient les « leaders sociométriques », les médecins les plus influents et les plus respectés de la communauté en fonction de leurs nombre de nominations.
Ils ont mis en évidence deux communautés distinctes de médecins et ont trouvé que le lien entre ces deux communautés était le point 184 représentant un docteur, que les commerciaux et la direction marketing de l’entreprise connaissaient à peine.
Pour l’entreprise pharma commanditaire de l’étude, c’était la preuve qu’ils avaient négligé les points les plus stratégiques du réseau médical. Le docteur 184 était le plus important pour le nombre de connections qu’il avait et était vital pour le lien qu’il maintenait entre les deux communautés médicales.
De plus, il apparaît que le premier groupe de médecins, les leaders autoproclamés, et le second, les leaders sociométriques, ne correspondent pas vraiment.
Le docteur 184, leader sociométrique, ne correspondait en effet pas à la description d’un individu que les marketeurs auraient identifié comme un promoteur efficace de leur produit. Pour eux, un bon promoteur est un médecin extraverti, sur le devant de la scène et dont le nom ressort souvent dans les publications alors que le docteur 184 était plutôt effacé, respecté mais d’une façon plus discrète, autrement dit « le contraire d’une rock star ».
Cependant, l’étude a montré que les leaders sociométriques comme le docteur 184 étaient plus réactifs pour utiliser de nouveaux traitements et plus susceptibles d’influencer les autres médecins de l’utiliser. L’étude a aussi mis en évidence que ces leaders étaient également influencés par les réactions des autres médecins, contredisant la croyance marketing que le bouche à oreille n’affecte que les suiveurs et pas les leaders d’opinion.
L’étude fait ressortir que le bouche à oreille se fait en effet grâce aux réseaux sociaux mais elle montre avant tout que les équipes marketing auraient peut-être besoin de repenser ceux qu’ils identifient comme les leaders d’opinions et comme les plus à même d’être le point de départ du bouche à oreille. Il serait intéressant de voir les résultats d’une telle étude réalisée en France, les entreprises françaises sont-elles plus pertinentes dans le choix de leurs leaders d’opinion ?
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